CRM (Customer Relationship Management)

Encontrei algo super interessante, ao menos pra mim, pois foi o meu primeiro contato com o significado de CRM. É até possível que a definição seja superficial e eu não saiba, mas foi de grande valia pra mim. Uma linguagem bem simples, mas que parece abordar com sucesso o espírito da coisa.

O conteúdo foi retirado de: http://gestao.wordpress.com/2006/09/18/crm/

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DEFINIÇÃO

A sigla significa Costumer Relationship Management, que dá pra ser traduzido como gestão de relacionamento com o cliente. O CRM vem ligado a um modelo de gestão de negócios e deve ser gerenciado por um sistema.

Sabendo disso, vamos parar com aquela história que o velhinho da fruteira que sabe o nome de toda vizinhança de cor é exemplo de CRM. NÃO É. Por mais caderneta de notas com todos os detalhes de cada um dos clientes que ele tenha, esta caderneta não é por si só um sistema, tampouco não está inserida em um modelo de gestão de negócios. Não necessariamente, ao menos.

Acho que o exemplo mais corriqueiro de CRM de verdade é quando tu liga pra encomendar um lanche na barraquinha que tu já é cliente e o cara já sabe teu nome antes de ouvir tua voz, sabe que temperos tu curte, que tu paga sempre com um monte de moedas e ainda te cobra que tu não foi lá no mês passado. Ele tem um bina que já toca na telinha do computador quem tu é e quais teus habitos de consumo. Já faz parte do processo de atendimento conferir alguns dados do cadastro antes de tu fazer o pedido, sempre tratar o cliente pelo nome e, quem sabe, dar um desconto especial no centésimo cachorro quente que tu pedir.

CRM

Para a plena implementação de CRM na instituição, é preciso que os procedimentos einstruções normativas do processos de relacionamento estejam bem mapeados. A partir disso é que se vai perceber qual é o nível de complexidade da relação entre a instituição e o cliente e se vai poder ter certeza do tipo de software que será instalado. Perceba que não se abre a possibilidade de:

1. não se ter CRM - é fundamental, vital, primário, estrutural e importantíssimo se ter CRM. Chances grandes de se sair do mercado por precificar errado, não saber comunicar corretamente e queimar a imagem da instituição com atendimentos padrão já considerados ruim.

2. não ser operado através de um software – esse esquema de fazer CRM no excel ou em caderneta de papel é LENDA. Não caiam nessa. Há que se ter um software pelos pontos que iremos ver a seguir.

O sistema de CRM pode contemplar a instituição com as seguintes informações:

- Interesses do público
- Volume médio de compra por cliente
- Produtos mais consumidos
- Ciclo de vendas (tempo entre o início da negociação e o fechamento da venda)
- Sazonalidades de consumo
- Dados específicos de cada cliente

Apartir destes dados é que se inicia de fato a gestão de relacionamento com o cliente, se traçando diversos perfis e selecionando as formas mais eficazes de contato com estes, adequando o estabelecimento para melhor satisfazer aos públicos mais rentáveis.

O software selecionado deverá se encarregar de traçar os cruzamentos que sua instituição precisa, para prover respostas que realmente orientem a decisão da gestão. Para operadoras de celular, é fundamental que o software consiga cruzar informações sobre volume de consumo com índice de inadimplência, traçando um perfil de consumidor que não pretende pagar a conta. As necessidades dos cruzamentos que o software terá que fazer devem vir das instruições normativas e procedimentos. O óbvio:primeiro pense no que você quer fazer pra depois pensar em como irá obter as informações necessárias.

Aqui entra um ponto de conflito: uma vez que se o software não tiver uma boa base para estatística podemos acabar incluindo no cenário fatores mal estimados e assim traçar decisões que nos afastem da visão da instituição.

Após o software disponibilizar todos os dados, é hora de incluí-los em uma matriz fofafocada no relacionamento, trazendo informações de cenário que se relacionem com esta atividade. Desta matriz sairão informações que também deverão ser gerenciadas pelo software. Tipo um cruzamento entre a força de se saber a data de nascimento dos clientes com uma oportunidade de se ter clientes que gostam de ser bajulados pode gerar uma estratégia de dar brindes nos aniversários e é o software que deve me alertar das datas certas e até me dizer qual é o perfil de presente mais adequado ao tipo de cliente que está aniversariando.

APLICAÇÃO

A alimentação do software é o ponto mais complicado sem duvida, sendo os CADASTROS a área geralmente mais valiosa e complicada da instituição. Os indicies de desatualização cadastral são absurdamente altos e ações feitas sobre cadastros errados geralmente resultam em perda de dinheiro. Para isto, entra de novo em cena a necessidade de se ter os procedimentos e instruções de trabalho referentes ao relacionamento bem descritas, para que o cadastro esteja sempre em evidência e seja sempre repassado com o cliente, quando possível.